L’importanza del Brand Book nel marketing e come realizzarne uno per il tuo marchio

Se ti trovi a leggere questo articolo, con ogni probabilità, ci sono 2 motivi: qualcuno ti ha chiesto il brand book della tua azienda e non sai esattamente di cosa si tratti, oppure hai capito quanto sia indispensabile e hai deciso di crearne uno.

In ogni caso, nessun problema. Se è vero che questo strumento rappresenta una parte essenziale della comunicazione aziendale, allora, è altrettanto vero che sei capitato nel posto giusto. Questa guida è pensata per offrirti una panoramica chiara e immediata su cosa sia un Brand book e su come svilupparlo passo dopo passo.

Cos’è il Brand book, a cosa serve e perché è importante

Cominciamo dalle fondamenta: che cos’è il Brand Book?

“Il brand book, spesso chiamato anche Brand Guidelines, è un documento ufficiale che definisce e raccoglie tutte le linee guida necessarie per rappresentare in modo coerente e riconoscibile l’identità visiva e comunicativa di un marchio. Questo fa riferimento sia ai canali online/offline, che a livello commerciale e pubblicitario”.

Come suggerisce il nome, si tratta di un vero e proprio libro guida che comprende tutte le indicazioni su come utilizzare logo, colori, font, tone of voice e tutti gli altri elementi che definiscono l’immagine aziendale. In altre parole, è una sintesi, molto dettagliata, della Visual Identity System.

Ma attenzione: non si parla solo di immagine ma anche di essenza. All’interno delle pagine, si trova anche il carattere dell’azienda: mission, vision e filosofia. L’obiettivo principale è garantire che ogni comunicazione, sia essa visiva che verbale, sia coerente e rispecchi i valori e la personalità del marchio.

Da queste prime parole, si evidenzia l’importanza del brand book. Esso, infatti, fornisce a tutti gli stakeholders le direttive necessarie per un utilizzo corretto del marchio e previene eventuali abusi o usi impropri che potrebbero compromettere la sua immagine e integrità.

Brand book e Brand manual: una sottile differenza trascurata da tutti

Spesso, nel marketing, i termini brand book, brand manual, branding, immagine aziendale e brand identity vengono utilizzati come sinonimi, ma in realtà ciascuno di essi ha un significato preciso e una funzione distinta.

Comprendere le differenze è indispensabile per gestire correttamente l’identità di un marchio e le sue strategie comunicative.

Un aspetto che tende a generare confusione è la differenza tra brand book e brand manual. Nonostante entrambi sono documenti che trattano l’identità di un marchio, la loro portata e il loro livello di dettaglio sono diversi.

• Brand Book: È il documento principale, una sorta di “manuale generale” che raccoglie le linee guida relative agli aspetti visivi e comunicativi di un marchio. Destinato principalmente a clienti, partner e chiunque interagisca con il marchio al di fuori dell’azienda, il brand book stabilisce il framework di base che ogni comunicazione deve seguire per garantire coerenza con l’identità del marchio.
• Brand Manual: Si tratta di un documento molto più dettagliato e operativo. Destinato principalmente agli interni dell’azienda, oltre a ribadire le linee guida del BB, fornisce istruzioni specifiche su come applicare il marchio in contesti concreti, come stampa, digital, merchandising, ecc. Comprende anche informazioni sull’etica del lavoro, la filosofia aziendale e altre pratiche interne

Chiarita la differenza tra brand book e brand manual, possiamo approfondire altri termini legati all’identità di un marchio, come branding, immagine aziendale e brand identity.

• Branding: Il branding è il processo strategico e creativo attraverso cui un marchio definisce la propria identità nel mercato. Non si tratta solo del design o della comunicazione visiva, ma di un insieme di azioni che introducono la costruzione del posizionamento del marchio, la creazione di valori condivisi e la definizione del tono di voce.
• Immagine Aziendale: L’immagine aziendale, o immagine coordinata, rappresenta l’insieme di tutti gli elementi visivi e comunicativi che contribuiscono a definire come il marchio è percepito dal pubblico. Implica la presentazione visiva, i messaggi che l’azienda comunica e i valori che promuove. Una buona immagine coordinata migliora la visibilità del marchio, crea un legame emotivo con il pubblico, rafforza la fiducia e la percezione positiva nel tempo. Rappresenta, in sostanza, il volto visivo di un’impresa.
• Brand Identity: La brand identity è l’insieme degli elementi visivi, verbali e sensoriali che identificano un marchio. Va oltre il logo e la palette di colori, introduce anche la personalità, i valori, la mission e la visione dell’azienda. È la percezione complessiva che il consumatore ha del marchio, costruita attraverso tutti gli aspetti che lo rappresentano.

Elementi chiave per la creazione di un manuale del marchio efficace

Creare un brand book non è un compito semplice. Ci sono molteplici aspetti da considerare per ottenere un risultato finale che sia utile, completo e facilmente comprensibile.

Una premessa importante: la struttura e la complessità del documento variano a seconda delle dimensioni e delle esigenze specifiche dell’azienda. Più un’azienda è grande, più il brand book sarà dettagliato, lungo e articolato.

Tuttavia, in linea generale, ci sono 7 elementi fondamentali che non devono mai mancare:

Logo e varianti

È indispensabile fornire una guida su come il logo deve essere utilizzato, con esempi chiari delle varie dimensioni, posizionamento, spaziature e possibili varianti. Deve comprendere sia la versione “lunga” (con il nome completo) che quella abbreviata, con indicazioni precise su quando e come ciascuna deve essere utilizzata. Vanno anche indicate le versioni da evitare, come deformazioni, proporzioni non corrette, alterazioni nei colori o l’uso non autorizzato di varianti.

Colori aziendali del marchio

Il brand book deve comprendere una palette di colori aziendali ufficiali, con le rispettive tonalità, codici Pantone, RGB e CMYK, per garantire coerenza nelle diverse piattaforme (online) e materiali (offline).

Tipografia, stile e caratteri

La scelta dei font è un altro aspetto fondamentale. Definisce quali caratteri usare per i testi principali, i titoli, e quelli secondari, con indicazioni su come utilizzarli in modo appropriato. Inoltre, vanno indicate le regole per evitare l’uso di font non compatibili con l’identità visiva.

Tono di voce e linguaggio

Ogni marchio ha una propria “personalità”, che si riflette nel tono di voce utilizzato. Il manuale deve comunicare in modo chiaro il tipo di linguaggio da adottare: formale, informale, amichevole, tecnico, e quale utilizzare in base alle varie circostanze.

Elementi visivi e fotografie

Se l’azienda utilizza immagini, illustrazioni o altri elementi visivi, il documento deve fornire indicazioni su come sceglierli e/o utilizzarli correttamente. É inoltre molto importante indicare quali tipi di immagini sono in linea con l’identità del brand e quali invece vanno evitati.

Slogan e payoff

Le frasi rappresentative del brand come slogan o payoff, devono essere incluse e spiegate dettagliatamente in un paragrafo dedicato del libro. È fondamentale specificare come queste frasi vengano usate correttamente, in quale tipo di comunicazione debbano essere impiegate, e in quali contesti.

Guida con esempi di applicazione

Fornire degli esempi concreti di utilizzo è essenziale. All’interno devono essere inclusi esempi pratici di applicazione del marchio su vari supporti, come brochure, siti web, social media, merchandising.

Esempi di Brand book di successo

Ora che abbiamo studiato le linee guida per creare un ottimo brand book, vogliamo mostrarti alcuni esempi pratici di grandi brand da cui puoi prendere ispirazione.

Questi brand non solo definiscono chiaramente le loro linee guida, ma forniscono anche esempi concreti di come applicare il marchio su vari supporti e piattaforme:

·         Uber Eats – Co-Marketing Guidelines
Il brand book di Uber Eats include una sezione sul co-marketing, con indicazioni chiare su come i partner devono usare il marchio correttamente. Presenta esempi pratici di applicazione su materiali promozionali, come banner e pubblicità digitali, e spiega come mantenere il brand coerente in tutte le collaborazioni. Le linee guida definiscono l’uso del logo, dei colori e dei font, senza alterazioni. Chiaro, professionale e, naturalmente, esteticamente impeccabile.

Voto: 8/10

·         Spotify – Design Guidelines
Il brand book di Spotify fornisce una guida dettagliata su come applicare il marchio in modo coerente su diverse piattaforme digitali, tra cui app, siti web e social media. Le direttive coprono ogni aspetto del brand, dalla tipografia ai colori, con esempi concreti. Spotify mette l’accento sulla funzionalità, un perfetto esempio di come il marchio deve essere utilizzato nel mondo digitale.

Voto: 9/10

·         Netflix – Brand Assets
Il brand book di Netflix è un esempio di chiarezza e precisione, in particolare per quanto riguarda gli asset del marchio. Le indicazioni forniscono loghi ad alta risoluzione, suggerimenti su come adattare il marchio su diversi supporti, da app mobili a dispositivi di streaming, senza perdere lo stile e la classe rossa e nera. Netflix pone una forte enfasi sulla coerenza visiva, soprattutto se si parla di come NON deve essere utilizzato il brand.

Voto: 8.5/10

E se ora ti senti pronto a creare il tuo brand book, contattaci! Siamo pronti a trasformare le tue idee in un marchio che non solo si vede, ma si fa ricordare.