La figura della donna nella pubblicità: com’è cambiata negli anni

da | 10 Mar 2023

Questa è la settimana dell’8 marzo, la settimana delle donne. Per questo vogliamo fare un passo indietro e analizzare se e come, dagli anni ’50 a oggi, la rappresentazione della donna nelle pubblicità è cambiata nel tempo. L’immagine femminile negli spot televisivi è stata sicuramente influenzata da quelli che sono stati i cambiamenti sociali, culturali ed economici della società, vediamo quelli più rilevanti.

La figura della donna in pubblicità

Per molto tempo, le donne sono state rappresentate nelle pubblicità come oggetti passivi, utilizzate per promuovere prodotti principalmente rivolti agli uomini. Con l’emergere del movimento femminista negli anni ’70 si è assistito a una maggiore attenzione alle questioni di genere, questo ha portato anche a una parziale riscrittura della figura femminile negli spot pubblicitari. Ma andiamo con ordine analizzando anno per anno il cambiamento che ha avuto la figura della donna in questo contesto.

Anni ’50 e ’60: la donna casalinga

Negli anni ’50 e ’60, le donne venivano spesso raffigurate mentre svolgevano lavori domestici, come lavare i piatti o stirare, o mentre facevano acquisti per la famiglia. Queste rappresentazioni erano spesso accompagnate da slogan che enfatizzavano il loro ruolo tradizionale come moglie e madre. La donna casalinga di quegli anni faceva da sfondo a pubblicità dove il protagonista era unicamente il prodotto per la casa, la figura femminile serviva solo per promuoverlo.

I commercial dell’epoca avevano una forte impronta maschilista, infatti la moglie veniva spesso rappresentata sottomessa alla figura del marito.

Anni ’70: la donna tentatrice

Gli anni ’70 vedono apparire una donna sensuale e tentatrice, la cosiddetta donna-oggetto. Un corpo femminile dalla bellezza estrema ostentato per l’unico scopo di attrarre l’uomo, di gratificarlo e convincerlo. Il corpo ha la meglio sul prodotto degli anni precedenti e sguardi ammiccanti e seducenti sono “all’ordine di spot”. Se da una parte questo trasmette libertà, dall’altra il tabù del sesso viene ostentato ai massimi livelli e la donna viene vista come una figura senza valori e obiettivi, utile solo per soddisfare i desideri della controparte maschile della società.

Anni ’80: la dea irraggiungibile

Nella prima metà degli anni ’80 il corpo femminile fa sempre da protagonista ma stavolta quello senza imperfezioni, asciutto e snello. La donna è rappresentata come una dea irraggiungibile dal corpo scheletrico, un messaggio estremamente sbagliato che purtroppo spesso torna tutt’oggi.

Per fortuna dalla seconda metà degli anni Ottanta si cominciano a notare i primi segni di emancipazione della figura femminile: non più una casalinga sottomessa all’uomo ma una donna in carriera all’interno di un contesto lavorativo.

Anni ’90: la donna in carriera

Le prime apparizioni di donna indipendente risalgono alla fine degli anni ’80 quando hanno iniziato ad essere rappresentate come professioniste di successo, come madri attente e come donne forti e indipendenti.

La figura femminile è apparsa per la prima volta in uno spot televisivo vestita con abiti tipici maschili in contesti che fino ad allora non le prendeva minimamente in considerazione.

Tuttavia, molte di queste immagini erano ancora spesso basate su stereotipi di genere ma da qualche parte si doveva pur iniziare a cambiare no?

Anni Duemila: il ritorno degli stereotipi

Se gli anni Novanta sembravano un primo passo verso l’emancipazione della donna e la sua lenta ascesa verso l’uguaglianza di genere, questo non si può più dire all’inizio degli anni Duemila quando l’ideale di bellezza irraggiungibile torna predominante nei set pubblicitari. Il corpo magro e in forma torna a essere sinonimo di bellezza, qualcosa da venerare e desiderare. Alcuni marchi arrivano perfino a erotizzare la violenza.

Oggi si può davvero parlare di parità di genere e inclusione?

Intorno al 2010 la pubblicità comincia ad andare oltre gli schermi televisivi e a essere diffusa anche sui social. Gli stereotipi iniziano a lasciare il posto a temi di inclusione e di parità di genere, anche se mai del tutto.

La figura femminile che viene rappresentata non è più il classico corpo bianco e snello degli anni precedenti, ma una donna bella perché imperfetta. I brand che più si sono distinti in questi termini sono sicuramente Nivea, Nike e Veralab che hanno fatto di questo tipo di comunicazione il loro punto di forza.

Nonostante questa evoluzione, molte pubblicità continuano ad utilizzare immagini sessualizzate o stereotipate delle donne per vendere prodotti. Questo ha portato a una crescente preoccupazione per il modo in cui le rappresentazioni femminili nelle pubblicità possono influenzare la percezione del pubblico sul ruolo e il valore delle donne nella società.

Femvertising: l’advertising per la femminilità

Dal 2014 si parla di femvertising, una strategia di marketing utilizzata per promuovere messaggi di empowerment femminile e di lotta contro gli stereotipi di genere che aleggiano nella società continuamente. Il termine deriva dalla fusione di %22female%22 (femmina) e %22advertising%22 (pubblicità). Il femvertising è nato negli Stati Uniti come una risposta alle crescenti pressioni sociali per una maggiore rappresentanza delle donne nei media e nella pubblicità. Le campagne femvertising sono progettate per celebrare l’individualità delle donne e per promuovere la loro autostima e il loro potere, rifiutando gli stereotipi di genere e i cliché limitanti. L’obiettivo di questo approccio di marketing è quello di costruire un rapporto più autentico e fiducioso tra il brand e il suo pubblico, e di contribuire a promuovere il cambiamento sociale in materia di uguaglianza di genere.

I Femvertising adwards come premio all’inclusione e all’uguaglianza

Nel 2015 sono stati istituiti i Femvertising Awards dalla società di pubbliche relazioni SheKnows Media, in collaborazione con l’organizzazione no-profit Women on Boards Project. L’obiettivo di questi premi è quello di riconoscere le campagne pubblicitarie che promuovono l’empowerment femminile, l’uguaglianza di genere e la diversità, contrastando gli stereotipi e i pregiudizi di genere.

I Femvertising Awards sono nati in un momento in cui sempre più donne e organizzazioni femminili stavano facendo pressione sul settore della pubblicità per promuovere un’immagine più positiva delle donne e per rappresentarle in modo più equilibrato e realistico.

La giuria è composta da esperti di pubblicità, di marketing e di uguaglianza di genere e le categorie dei premi includono la pubblicità televisiva, digitale, stampata e outdoor.

Questi riconoscimenti forniscono un incentivo per le aziende a creare messaggi pubblicitari che rappresentino in modo positivo la figura femminile e contrastino gli stereotipi di genere.

In conclusione…

L’evoluzione del ruolo della donna nelle pubblicità riflette l’evolversi della società e della cultura, ma resta ancora molto da fare per rappresentare le donne in modo equilibrato e rispettoso. L’industria della pubblicità ha il potere di influenzare le percezioni della società sulla donna e il suo ruolo, e per questo è importante che le rappresentazioni siano etiche e rispettose della diversità di genere.

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