Shelf marketing nei supermercati e il suo impatto sulle vendite

Quando entriamo in un supermercato, difficilmente ci rendiamo conto di quanto ogni prodotto presente sugli scaffali sia posizionato con uno scopo preciso.

Questa strategia prende il nome di shelf marketing, ovvero il marketing dello scaffale, una tecnica utilizzata in negozi e supermercati per influenzare il comportamento d’acquisto e massimizzare le vendite nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO).

Di cosa si tratta esattamente e come funziona davvero lo shelf marketing?

Cosa si intende per shelf marketing e perché è decisivo nella GDO

Il concetto di shelf marketing si riferisce all’insieme di tecniche impiegate nelle attività commerciali per l’organizzazione e il posizionamento dei prodotti all’interno degli scaffali, con l’obiettivo di attirare l’attenzione e influenzare le decisioni d’acquisto.

Non si tratta solo di “mettere in ordine” la merce, ma di costruire un’esperienza visiva e d’acquisto attiva, capace di persuadere il consumatore anche inconsciamente.

Come spiegato alcuni anni fa dall’esperta Luissa Eichman, Director of Space Planning Services di Coca-Cola Enterprises, l’area sui ripiani può essere considerata uno “spazio edificabile”, in grado di determinare il successo o insuccesso del punto vendita nonché dello stesso produttore.

Lo shelf marketing, dunque prende in considerazione lo spazio disponibile e considera il posizionamento dei prodotti. Nel contesto competitivo della GDO, dove la scelta è ampia e il tempo medio di permanenza è limitato, la visibilità diventa un fattore chiave: un prodotto ben posizionato ha maggiori probabilità di finire nel carrello, anche rispetto a un competitor migliore ma meno visibile.

Sistemazione della merce sugli scaffali e comportamento del consumatore

La distribuzione dei reparti nei supermercati non è mai casuale, così come non lo è il posizionamento dei prodotti.

Ogni ripiano ha un valore ben preciso. Gli studi di neuromarketing e retail hanno dimostrato che la zona ad altezza occhi è la più strategica: è lì che il cliente guarda per primo ed è anche il punto in cui si concentrano le vendite.

La merce posizionata in basso viene spesso ignorata, mentre quella in alto può essere percepita come meno accessibile. Un’eccezione si verifica per caramelle e dolciumi, solitamente collocati ad altezza bambino per un preciso scopo: le confezioni colorate e la facilità con cui i più piccoli possono afferrarle stimolano il cosiddetto “Pester Power”. Questo termine (in italiano: “fattore fastidioso”) indica la capacità dei bambini di insistere per ottenere un prodotto visto in pubblicità, spesso con l’intento di attrarre l’attenzione dei genitori e convincerli ad acquistarlo.

Alcuni brand sono disposti a pagare per ottenere una posizione privilegiata, nota come la “golden zone”, proprio per aumentare le probabilità di vendita. In questo modo, il comportamento del consumatore viene condizionato anche dalla disposizione dei prodotti, che può spingere all’acquisto d’impulso, soprattutto quando associata a colori vivaci, sconti evidenti o un packaging innovativo.

Layout scaffali supermercato: quali sono le tecniche per aumentare le vendite?

Il layout degli scaffali all’interno di un supermercato è il frutto di un’attenta progettazione, che tiene conto di diversi fattori psicologici e comportamentali – nel dettaglio studi di marketing, psicologia del consumatore e analisi delle performance di vendita.

Premessa: Per quanto il prodotto possa essere valido, il prezzo vantaggioso, la modalità di promozione vincente, il posizionamento pensato, se nel punto vendita qualcosa va storto, ne risente tutta la probabilità d’acquisto. Lo store è la vetrina che riflette l’identità del marchi, il primo punto di contatto con il consumatore, e ogni dettaglio deve essere pensato per massimizzare l’esperienza d’acquisto.

Una planimetria studiata consente di orientare il cliente lungo un percorso di acquisto ben definito e spingerlo, spesso in modo inconscio, a focalizzarsi su ciò che lo circonda senza però farlo sentire disorientato.

Non si parla solo di fornire merci ma di adottare pratiche di storytelling che rendono gli articoli ancora più allettanti e desiderabili. Per questo motivo, alcune delle tecniche più potenti adottate nella GDO combinano elementi emozionali, visivi e comportamentali.

Cross-merchandising

Questa tecnica consiste nel posizionare insieme prodotti correlati per stimolare l’acquisto combinato. Ad esempio, esporre la salsa di pomodoro accanto alla pasta oppure mettere le patatine vicino alle birre.

·         Obiettivo: incentivare l’acquisto d’impulso con combinazioni già pronte all’uso.

·         Vantaggio per il cliente: risparmio di tempo nella ricerca e suggerimento implicito di consumo.

·         Risultato per il punto vendita: aumento delle vendite multiple e dell’importo dello scontrino medio.

Verticalizzazione

I prodotti di una stessa marca o categoria vengono disposti su tutta l’altezza dello scaffale (dal basso verso l’alto). Questo aumenta la probabilità che il cliente noti almeno una referenza, indipendentemente dalla sua altezza o direzione dello sguardo.

·         Obiettivo: aumentare la notorietà e accrescere le probabilità di acquisto.

·         Funziona bene con: brand molto noti o assortimenti ampi (come i biscotti o le bevande).

·         Risultato: migliore percezione del brand, aumento della riconoscibilità e del volume di vendita.

Zoning per categoria o target

Consiste nella segmentazione degli scaffali in base all’uso del prodotto o al tipo di cliente (famiglie, sportivi, bambini, single ecc.). Un esempio è la creazione di sezioni “senza glutine”, “bio”, “ready-to-eat” o “baby food”.

·         Obiettivo: semplificare l’esperienza d’acquisto con la creazione di zone tematiche che parlano direttamente al consumatore target.

·         Vantaggio per il cliente: orientamento più rapido e acquisti mirati.

·         Risultato: maggiore soddisfazione del cliente e incremento delle vendite per cluster specifici.

Rotazione dei prodotti

Alternare periodicamente la disposizione delle referenze per evitare che i clienti si abituino troppo alla disposizione e smettano di notare determinati prodotti.

·         Obiettivo: mantenere alta l’attenzione del consumatore e promuovere novità o articoli poco venduti.

·         Applicabile a: corsie ad alta frequenza o reparti stagionali (come snack, dolci, articoli per le festività).

·         Risultato: rinnovamento costante dell’esperienza d’acquisto e aumento dell’esposizione per tutti i prodotti.

Testate di gondola (end cap)

Sono le estremità delle corsie, tra i punti più visibili del supermercato. Vengono spesso usate per prodotti in promozione o per lanciare nuove referenze.

·         Obiettivo: attirare l’attenzione fin da lontano e migliorare la rotazione del prodotto.

·         Vantaggio: anche chi non entra in una corsia può vedere e acquistare il prodotto esposto.

·         Risultato: incremento delle vendite fino al 30–40% rispetto a una posizione tradizionale.

Shelf talker e segnaletica visiva

Cartellini colorati, frecce, badge “novità”, “più venduto” o “offerta” servono a guidare lo sguardo e mettere in evidenza determinati prodotti.

·         Obiettivo: rompere la monotonia dello scaffale e facilitare scelte rapide.

·         Risultato: aumento delle vendite di impulso e migliore leggibilità dell’assortimento.

L’importanza del packaging design nel marketing dello scaffale

Un prodotto può essere nella posizione perfetta, ma se il packaging non comunica in modo efficace, rischia comunque di passare inosservato. Il design del pack è, senza alcun dubbio, uno degli elementi principali dello shelf marketing.

Colori, forme, font e materiali devono lavorare insieme per comunicare valore, attrarre visivamente e trasmettere fiducia. Una buona progettazione del packaging alimentare permette di distinguersi tra numerose alternative, allinearsi con il posizionamento del brand e rendere la scelta più rapida e naturale.

Le tendenze nel design del packaging, che si evolvono nel tempo per riflettere nuovi gusti e valori, determinano fortemente la percezione dei consumatori. Negli ultimi abbiamo assistito a un crescente utilizzo di confezioni realizzate con materiali riciclabili, in un’ottica di sostenibilità, e un ritorno a design semplici, minimalisti e lineari.

Un chiaro esempio è dato dai prodotti premium, che utilizzano confezioni eleganti e minimaliste per comunicare qualità, oppure dalle linee biologiche che puntano su toni naturali e materiali eco-friendly per rafforzare l’identità sostenibile.

Esempi reali di shelf marketing

Per capire meglio il potenziale dello shelf marketing basta osservare alcuni esempi concreti:

• Barrette energetiche, prodotti di facile appeal come cioccolatini, o beni di prima necessità, come i rasoi, sono frequentemente posizionati vicino alle casse, dove i consumatori sono più inclini a notarle e effettuare acquisti d’impulso.
• Promozioni a fine corsia (le cosiddette “testate di gondola” di cui abbiamo parlato in precedenza) che ospitano prodotti in offerta per attirare l’attenzione fin da lontano.
• Marchi leader sistemati all’altezza degli occhi, mentre le private label si trovano più in basso per evitare la concorrenza diretta.
• Prodotti per bambini come snack o cereali, collocati ad altezza dei più piccoli per stimolare la richiesta diretta ai genitori.

Ogni dettaglio viene pianificato con cura: dalla posizione alla scelta del colore del cartellino del prezzo. Tutti questi elementi mirano a rendere l’esperienza d’acquisto più vantaggiosa per il retailer, ma anche più semplice (o meglio, “guidata”) per il consumatore.

Lo shelf marketing è uno strumento estremamente potente per la Grande Distribuzione Organizzata, e quando viene integrato in strategie di marketing e comunicazione ben strutturate, può arricchire notevolmente l’esperienza d’acquisto.

Sebbene alcune di queste tecniche possano essere percepite come un tentativo di massimizzare i profitti a discapito dei consumatori – e in alcuni casi questa lettura può essere corretta – conoscerle consente di diventare consumatori più consapevoli. Essere informati permette di navigare lo spazio del supermercato in modo più razionale ed evita di farsi influenzare da meccanismi inconsci di persuasione.