Cos’è il Met Gala: la nuova frontiera del branding tra esclusività e influencer marketing

Il Met Gala è una cena di beneficenza. Si tiene ogni anno il primo lunedì di maggio al Metropolitan Museum of Art di New York e raccoglie fondi per il Costume Institute del museo: l’unico dipartimento che deve autofinanziarsi e che conserva una collezione di abiti che va dal Quattrocento a oggi.

Anna Wintour decide chi conta. Direttrice di Vogue America e regina dell’industria del fashion, ogni anno stila una lista di circa 450 nomi tra le figure più influenti della moda, dello spettacolo, dello sport, dell’arte e della politica, e le invita a salire le scalinate del Metropolitan Museum of Art di New York, vestite secondo un tema che lei stessa ha contribuito a scegliere. I brand di moda fanno a gara per vestire le celebrità, gli influencer trasformano ogni look in un contenuto virale.
Fuori dalle scalinate del Metropolitan, il mondo intero aspetta di vedere cosa succede.

La storia del Met Gala dalle origini a oggi

Tutto comincia nel 1948, quando la pubblicista di moda Eleanor Lambert organizza la prima cena di beneficenza per il Costume Institute. Cinquanta invitati, dress code bianco obbligatorio, biglietto a 50 dollari: un evento di nicchia frequentato quasi esclusivamente dagli addetti ai lavori del settore moda. La stampa generalista non se ne accorge nemmeno. La svolta arriva negli anni Settanta con Diana Vreeland, ex direttrice di Vogue America e poi consulente del Costume Institute. È lei a spostare la serata all’interno del museo, a introdurre il tema annuale, a popolare le sale con le celebrity più in vista del momento – Andy Warhol, David Bowie, Elizabeth Taylor, Cher… – e a convincerle a vestirsi a tema. L’evento che conosciamo segue ancora il canone stabilito da lei.

Nel 1995 il testimone passa ad Anna Wintour, ed è sotto la sua guida che il Met Gala supera i confini del calendario della moda e si consacra come fenomeno culturale globale. Da più di trent’anni Wintour ha il controllo assoluto su ogni aspetto della serata: sceglie il tema, decide chi entra, stabilisce dove siederà ogni ospite. Accedere al Met Gala significa ottenere il suo sigillo di approvazione personale, che nell’industria del fashion è forse la più alta forma di legittimazione. I numeri di oggi rendono l’idea di quanto il format abbia funzionato. Nel 2025 la raccolta fondi ha raggiunto la cifra record di 31 milioni di dollari. Un biglietto singolo per il 2026 costa 75.000 dollari, un tavolo parte da 350.000.

Il tema del Met Gala tra moda e dress code

Ogni anno il Met Gala ruota attorno a un tema: il dress code che ogni ospite è tenuto a interpretare. È un meccanismo straordinariamente efficace, dal momento che genera settimane di anticipazioni e speculazioni prima della serata, e altrettante settimane di analisi e commenti dopo. In mezzo, una notte in cui ogni look, ogni capo d’abbigliamento diventa una dichiarazione pubblica.

Il tema del Met Gala 2026 è “Fashion is Art”, ed è legato alla mostra primaverile del Costume Institute intitolata “Costume Art”, curata da Andrew Bolton. La mostra esplora la centralità del corpo vestito nella collezione del Met, accostando a categorie corporee quasi 400 oggetti — capi storici e contemporanei, dipinti, sculture, opere decorative distribuiti su cinquemila anni di storia dell’arte.  All’interno della galleria espositiva, il corpo nudo, il corpo classico, il corpo in gravidanza, il corpo che invecchia, il corpo anatomico, il corpo mortale. “Ciò che collega ogni dipartimento curatoriale e ogni galleria del museo è la moda, ovvero il corpo vestito”, ha spiegato Bolton. “È il filo conduttore di tutto il museo, ed è proprio questa l’idea iniziale.”

La mostra è ospitata nelle nuove Condé M. Nast Galleries (oltre 3.600 metri quadrati adiacenti alla Great Hall del Metropolitan) e sarà visitabile dal 10 maggio 2026 al 10 gennaio 2027.

Il dress code è abbastanza definito da creare un filo narrativo condiviso, abbastanza vago da lasciare spazio alla sorpresa. Bolton stesso ha messo in guardia gli ospiti: “La mia paura è che la gente si presenti vestita da lattina di zuppa Campbell o da Madam X, che lo prendano troppo alla lettera.” Insomma, la sperimentazione è incoraggiata; il letterale, no.

I co-chair del 2026 sono Beyoncé, Nicole Kidman, Venus Williams, insieme ovviamente ad Anna Wintour. I presidenti onorari e sponsor principali della festa, Jeff Bezos e Lauren Sánchez Bezos… I loro abiti genereranno, da soli, milioni di impression.

La rivincita degli influencer

Per anni il Met Gala è stato appannaggio esclusivo delle grandi star dello showbiz, designer e figure di spicco del mondo della cultura e della moda tradizionale. Poi gli influencer (oggi, content creator) hanno iniziato ad apparire sul red carpet , suscitando sulle prime un atteggiamento di forte resistenza.

Siamo precisi. Il momento di rottura arriva nel 2021, quando una lista non ufficiale trapelata online rivela una presenza massiccia di creator digitali al Met Gala. La stampa di settore comincia a parlare di “leso prestigio dell’evento” e anche su Twitter (oggi X) la reazione è immediata: un’ondata di indignazione che probabilmente dice più sulla rigidità dell’establishment che sull’evento stesso. La creator Nikita Dragun aveva ragione a dire che il pubblico che si lamenta degli influencer è lo stesso che li segue e li rende famosi.

Oggi quella discussione è chiusa. TikTok è sponsor ufficiale del Met Gala. Emma Chamberlain – 12 milioni di iscritti su YouTube, una coffee company, un podcast esclusivo Spotify – intervista le celebrity sul red carpet per Vogue da anni. Creator come Estefanía Pessoa e Reece Feldman ricoprono il ruolo di corrispondenti ufficiali di TikTok. Schiaparelli e Jean Paul Gaultier realizzano look personalizzati per i content creator esattamente come li realizzano per le star del cinema.
Il punto non è più la loro presenza, ma l’impatto che hanno sulla visibilità dell’evento. Quando nel 2023 Emma Chamberlain intervista Doja Cat – arrivata al Met travestita da gatto in Oscar de la Renta – lei risponde “miao” a ogni domanda. Quell’anno il tema del Met Gala è “Karl Lagerfeld: A Line of Beauty”, un omaggio allo stilista scomparso nel 2019.
Il video dell’intervista alla cantautrice raggiunge quasi 30 milioni di visualizzazioni su TikTok e in men che non si dica diventa il contenuto più visto dell’intero canale di Vogue. Oscar de la Renta registra un’impennata di ricerche su Google nei giorni successivi. Un brand quasi assente dall’evento ha finito per dominare il dibattito online grazie a tre minuti di intervista. Nulla di più evidente: influencer marketing nella sua forma più pura. Momenti che sembrano spontanei, su un red carpet che funziona come una macchina di distribuzione. I brand cercano visibilità, vero, ma ancor prima qualcuno capace di renderla credibile e di generare intrattenimento. Com’è il detto? “L’importante è che se ne parli”.

Nei due giorni successivi all’edizione 2022, i canali social di Vogue hanno registrato 12,3 miliardi di impression grazie all’hashtag #metgala – un aumento del 30% rispetto all’anno precedente – e 114 milioni di interazioni, con un incremento del 713% rispetto al 2021. Il live stream del 2023 ha generato 53 milioni di visualizzazioni in 10 mercati. Su TikTok, l’hashtag #metgala conta oggi oltre 17 miliardi di visualizzazioni totali.

La logica è controintuitiva ma efficace: l’esclusività dell’evento (il fatto che non tutti possano entrarci, che i telefoni siano vietati, che la lista degli invitati sia segreta fino all’ultimo) alimenta una curiosità che i social trasformano magicamente in contenuto virale. Il Met Gala esiste contemporaneamente su due piani: quello fisico, riservato a pochissimi eletti, e quello digitale, accessibile a chiunque abbia una connessione wifi. 

Oltre il fenomeno di costume: il lato nascosto dell’evento

Per quanto il sia nato come evento di raccolta fondi per un’istituzione culturale, il Met Gala ha assunto nel tempo un profilo diverso, trasformandosi ed evolvendosi fino a diventare una vetrina del potere economico e culturale mondiale, in una città – New York – segnata da disuguaglianze economiche sempre più profonde.

Nel 2026 questa contraddizione ha trovato una cassa di risonanza. Il sindaco di New York Zohran Mamdani, che ha costruito la sua campagna politica attorno alla lotta contro la disuguaglianza economica, ha confermato la sua assenza all’evento in un’intervista a Hell Gate, dichiarando di avere altre priorità: rendere New York più vivibile e accessibile.
Attorno all’edizione si è sviluppato allora un clima di contestazione crescente, con manifesti e campagne di boicottaggio legate al coinvolgimento di Jeff Bezos come sponsor principale. L’uomo più ricco del mondo che co-presiede una raccolta fondi per un museo, mentre fuori dal Metropolitan i newyorkesi faticano a permettersi l’affitto. Il paradosso è talmente esplicito da sembrare quasi involontario (spoiler: non lo è).

La tensione tra la natura filantropica dichiarata dell’evento e ciò che è diventato nella realtà è parte integrante del Met Gala e probabilmente contribuisce al suo successo. In fondo anche il dissenso è una forma di visibilità.