Cos’è il Content Marketing? Tipologie, strategie e benefici

Il Content Marketing è una strategia indispensabile nel panorama digitale moderno, focalizzata sulla creazione e distribuzione di contenuti rilevanti per attirare, coinvolgere e fidelizzare un pubblico specifico.

Questa pratica mira a fornire valore attraverso informazioni utili, educative o intrattenimento, anziché promuovere direttamente un prodotto o servizio.

In questa guida vedremo cosa si intende per Content Marketing e analizzeremo nel dettaglio come questo approccio apporti benefici concreti.

Cosa si intende per Content Marketing?

Sebbene nell’introduzione di questo articolo abbiamo fornito una definizione di Content Marketing, per comprenderlo appieno e approfondire l’argomento, è utile rifarsi alle parole di Joe Pulizzi, imprenditore, esperto di content marketing e fondatore del Content Marketing Institute:

“Content marketing is not about what you sell; it’s about what you stand for.”
“Il content marketing non riguarda ciò che vendi, ma ciò che rappresenti.”

I tipi di contenuti utilizzati appartengono a diverse categorie, ma ognuna, pur differenziandosi per formato e modalità, ha un obiettivo comune: soddisfare i bisogni di un potenziale cliente, costruendo un rapporto autentico.

A conferma di ciò, la famosa citazione di Bill Gates “Content is King”, pronunciata nel 1996, rimane ancora attuale. Questo principio si applica tanto nel B2B quanto nel B2C, poiché il Content Marketing ha l’obiettivo di rispondere alle necessità e agli interessi del proprio pubblico ideale.

Nel B2B, questa tecnica è principalmente focalizzata sul Lead Nurturing, ovvero sulla creazione e consolidamento di relazioni con i clienti per garantirne la fidelizzazione e la stabilità nel tempo. Nel B2C, invece, si concentra sulla creazione di contenuti che accompagnano il consumatore lungo la Customer Journey, con particolare attenzione alla Brand Awareness.

Indipendentemente dal fatto che si tratti di approcci Business to Business o Business to Consumer (non sai quale sia la differenza? Consulta il nostro precedente articolo), il Content Marketing è destinato al raggiungimento di diversi obiettivi, ognuno finalizzato a costruire una connessione autentica e duratura con il target di riferimento.

Tipi di Content Marketing

“Content is King, Distribution is the Queen”

Se il contenuto è il re, la distribuzione è la regina. Per molti marketer, la vera difficoltà non sta nella produzione, ma nella diffusione dei contenuti. Un piano d’azione carente, che trascura l’utilizzo di diversi canali, riduce non solo la portata e il potenziale dei messaggi, ma compromette ogni possibilità di controllo – anche sul ROI.

Individuare i luoghi adatti in cui distribuire i materiali aiuta a strutturare un approccio incisivo.

Tipi di contenuti

• Testuali: articoli, guide scaricabili, post social, newsletter, ecc.
• Visivi: immagini, infografiche, grafiche, ecc.
• Audio: podcast, musica, ecc.
• Audiovisivi: video, cortometraggi, webinar, ecc.

Canali di distribuzione

• Sito Web
• Blog/Magazine
• Social (Facebook, Instagram, TikTok, X, LinkedIn, Pinterest …)
• Email
• Piattaforme di streaming e download

Quali sono le 3 C del Content Marketing?

La Content Strategy è l’approccio su cui si basa la professione del Content Strategist. Alla sua base troviamo le 3 C: Create, Curation & Conversation, i tre pilastri su cui si costruisce l’intero processo e prendono forma le diverse fasi operative.

Prima di addentrarci nei dettagli, soffermiamoci su questi tre step:

• Create: Creare materiali originali, informativi e unici che risuonino con il pubblico, attraverso l’utilizzo di un linguaggio e un tono appropriati.
• Curation: Selezionare e curare risorse esistenti provenienti da fonti autorevoli e integrarle nel proprio mix per concedere una prospettiva approfondita e diversificata.
• Conversation: Favorire il dialogo, incoraggiare/stimolare il pubblico a interagire, commentare e condividere, al fine di aumentare l’engagement e l’autorità del brand.

Come creare una strategia di content marketing

Ora che abbiamo un quadro generale sull’importanza del content marketing, non ci resta che capire da dove iniziare.

Ogni Strategies che si rispetti prevede dei passaggi essenziali, sotto sintetizzati, necessari al raggiungimento ottimale delle KPI:

1. Definire degli obiettivi: Il primo passo è sempre quello di partire dai reali obiettivi che si vogliono raggiungere. Che si tratti di brand awareness, lead generation, conversione, lead nurturing, engagement o customer retention, è indispensabile avere ben chiari i risultati desiderati e stabilire metriche per valutare l’efficacia delle iniziative.
2. Individuare la buyer personas: Identificata anche come “target”, l’audience riveste un ruolo chiave in qualsiasi attività di marketing. A chi ci rivolgiamo? Quali sono i suoi interessi? Di cosa ha bisogno? Definire le buyer personas significa delineare l’identikit dei potenziali clienti, ricavare informazioni fondamentali sulle loro abitudini, preferenze e comportamenti. Questo passaggio consente di orientare con precisione ogni iniziativa, e massimizzarne l’impatto. Se vuoi approfondire l’argomento, puoi leggere il nostro articolo sulle buyer personas.
3. Strutturare il funnel e mappare la costumer Journey: Il buyer’s journey rappresenta il percorso che il cliente compie dal momento in cui riconosce un bisogno. È suddiviso in tre fasi (initial consideration, active evaluation, purchase and postpurchase experience), ognuna delle quali richiede contenuti specifici. Rispondere alle necessità o ai cosiddetti “pain” significa anche differenziare i contenuti in base alle fasi del funnel: TOFU (attrarre l’attenzione), MOFU (contenuti incentrati sul prodotto) e BOFU (conversione).
4. Definizione di un Calendario Editoriale: Nulla deve essere lasciato al caso, l’execution operativa è il cuore pulsante di tutta l’attività. Strutturare un piano editoriale, considerare la stagionalità, linee narrative, frequenza e cadenza di pubblicazione, tesse le reti per la costruzione di relazioni solide e contribuisce in maniera significativa al raggiungimento dei traguardi prefissati.
5. Creazione contenuti e scelta dei canali: La creazione dei contenuti rappresenta la parte operativa dell’intero processo e sintetizza tutti i dati finora raccolti. Tuttavia, è facile incorrere in alcuni errori, come scrivere solo per sé stessi anziché per il pubblico di riferimento. Non basta curare la qualità visiva (immagini in alta definizione, video ottimizzati), ma è sostanziale garantire chiarezza, trasparenza e un tone of voice adeguato. Anche la scelta del canale su cui veicolare il messaggio influisce sulla sua efficacia. Uno storytelling ben strutturato coinvolge le persone e rafforza la connessione con il brand. Un esempio concreto è il blog aziendale: articoli approfonditi, corredati da immagini di qualità e pubblicati con regolarità, possono costruire una relazione solida con il pubblico e accompagnarlo lungo il percorso di conversione.
6. Analisi e ottimizzazione: Misurare il ROI (Return on Investment) e i KPI (Key Performance Indicator) è importante per valutare l’efficacia di ogni iniziativa. Il ROI mostra il profitto rispetto all’investimento, mentre i KPI monitorano parametri specifici come conversioni, tasso di coinvolgimento e traffico. Questi dati consentono di identificare eventuali criticità e implementare interventi mirati per massimizzare i risultati.

Cosa fa un Content Marketing Manager: Competenze e Strategie

La diffusione del content marketing ha portato alla nascita di nuove figure professionali, spesso associate in modo troppo restrittivo all’universo dei social. Si sente spesso dire che il futuro sia in mano ai social, e in effetti oggi troviamo una forte specializzazione tra chi gestisce le diverse piattaforme.

Tuttavia, sebbene le piattaforme siano un’importante leva di visibilità, il ruolo del Content Strategist va oltre: il suo compito è pianificare, creare e distribuire contenuti su tutti i canali (blog, email marketing, siti web, ecc.) per raggiungere gli obiettivi di brand.

Questa figura analizza il pubblico di destinazione, definisce la linea editoriale, seleziona i formati più adatti e stabilisce i KPI per misurare il successo. Coordina inoltre i vari team coinvolti (copywriter, graphic designer, reparti marketing) per assicurarsi che ogni contenuto risulti coerente con l’identità aziendale.

Competenze chiave di un Content Strategist

1. Scrittura e storytelling: capacità di sviluppare testi e narrazioni in linea con il tone of voice del brand.
2. SEO e data analysis: conoscenza delle tecniche di ottimizzazione e interpretazione dei dati per valutare l’impatto delle pubblicazioni.
3. Pianificazione cross-canale: abilità nel selezionare gli spazi più efficaci (social, blog, newsletter) per veicolare i messaggi.
4. Coordinamento e gestione dei reparti: lavorare a stretto contatto con vari professionisti per garantire un output armonico e mirato agli obiettivi.

ATTENZIONE: A differenza del Content Marketing Manager, che si concentra maggiormente su campagne di marketing e promozione dei contenuti in ottica commerciale, il Content Strategist ha una visione più ampia e trasversale, definisce l’intero ecosistema di contenuti, le linee guida e il posizionamento a lungo termine. Mentre il primo si focalizza sul “come vendere” attraverso i contenuti, il secondo si occupa di “cosa e dove” comunicare.

Benefici del Content Marketing

Dopo aver illustrato in cosa consiste il Content Marketing e su quali canali possa essere applicato, è il momento di soffermarci sui numerosi vantaggi che l’utilizzo corretto di questa tipologia di marketing assicura.

Investire correttamente nel CM porta a benefici che possono davvero fare la differenza:

1. Generazione e raggiungimento di lead qualificati
   Creare contenuti mirati e informativi permette di attrarre potenziali clienti già interessati ai prodotti o servizi offerti. Questo approccio aumenta la probabilità di concludere vendite, poiché si rivolge direttamente a chi ha manifestato un interesse specifico.
2. Eliminazione degli effetti dell’interruption marketing
   Non è necessario interrompere l’esperienza del pubblico con messaggi invadenti. Fornire informazioni di valore, attira spontaneamente l’attenzione senza dover interrompere il flusso delle attività quotidiane degli utenti.
3. Riduzione delle risorse impiegate
   Una volta creati, le risorse possono essere riutilizzate su più canali e piattaforme. Questo approccio riduce i costi e lo sforzo legati alle tradizionali campagne pubblicitarie, oltre a ottimizzare anche l’investimento in comunicazione.
4. Costruzione dell’autorità del brand
   Offrire materiali di qualità che educano e informano permette all’azienda di diventare un punto di riferimento nel proprio settore. In questo modo, acquisisce credibilità e autorevolezza agli occhi del pubblico, oltre a distinguersi dai competitors.
5. Presidio dei mercati
   La diffusione delle risorse su diversi canali consente di mantenere una presenza costante in vari segmenti di pubblico. Questo approccio aumenta la rilevanza del brand nel mercato, favorisce l’espansione della sua visibilità e amplia la sua portata.
6. Creazione di una relazione di fiducia
   Il pubblico tende a percepire il brand come affidabile quando riceve informazioni di valore. La qualità dei contenuti rafforza il legame emotivo con il cliente, alimenta la fiducia e la lealtà nei confronti del brand.
7. Miglioramento della reputazione
   Pubblicare materiali trasparenti e utili contribuisce a rafforzare la buona immagine aziendale e a consolidare un legame positivo con la clientela.
8. Ottimizzazione SEO
   Contenuti ben strutturati, pensati per rispondere alle esigenze degli utenti, migliorano il posizionamento del sito sui motori di ricerca. Un buon lavoro di SEO, strutturato sui diversi servizi, accresce la visibilità online dell’azienda, attira più traffico e potenziali clienti.

Tante cose ci sarebbero da dire sul CM ma qui ci fermiamo. Sebbene sia un tema vasto e complesso, è chiaro che le sue implicazioni vanno ben oltre la teoria e influenzano profondamente la pratica quotidiana e la percezione del mondo che ci circonda.